Marketing et design sont deux métiers complémentaires. Ayant chacun leurs propres outils d’appréhension du marché, tous deux ont pour objectif de développer la relation entre l’entreprise et les consommateurs.

Marketing et design même combat ! Ces deux professions entretiennent souvent des relations conflictuelles. Les responsables marketing ont l’impression que les designers font trop confiance à leur intuition. Les designers se moquent du manque d’imagination et de souplesse des gens de marketing. Cette guerre de religion est stérile. Si l’utilité du marketing n’est plus à prouver, l’apport du design est également essentiel.

Le marketing assure la liaison entre l’entreprise et le marché. Bien pratiqué, il veille à ce que l’entreprise ne soit ni trop en retard ni trop en avance sur les tendances et les goûts des consommateurs, à ce qu’elle se prépare à conquérir les marchés émergents et à utiliser les innovations techniques. C’est un rôle de régulateur nullement passif car il suppose une grande souplesse de réaction et inclut une bonne dose d’anticipation.

Toutefois, le marketing raisonne surtout à partir de schémas et modèles connus et existants. Il est à l’aise sur les marchés balisés. Et à trop vouloir scruter le marché et ses niches, il risque de générer des produits simplement opportunistes et peu innovants. De tels produits pourraient être ceux de n’importe quelle autre société opérant sur le marché. Du coup, ils permettent difficilement de construire une solide image de marque. Or, celle-ci est indispensable pour assurer la pérennité de l’entreprise. Le designer revendique, lui aussi, une bonne connaissance du marché. En travaillant tour à tour pour des ustensiles de jardinage, des poêles à frire, des emballages de cosmétiques ou de l’équipement sportif, le designer croise les univers de consommation et les secteurs industriels. Il approche le consommateur dans les différentes situations de la vie quotidienne. Il peut opérer des recoupements. Cette richesse d’expériences est un capital inestimable. Sa vision est plus large que celle de l’homme de marketing. Sans perdre de vue le marché, le designer s’intéresse au produit. Il cherche à le transformer, le recréer. Il imagine de nouveaux emballages, de nouvelles occasions d’utiliser le produit, de nouvelles gestuelles voire de nouvelles fonctions. Il étudie jusqu’où il est possible d’aller de façon concrète dans la forme et l’utilisation du produit. Observateur attentif et analyste des comportements des consommateurs, il décèle les fonctions et/ou services non satisfaits dans l’offre de produits. Ce sont autant d’opportunités de création de nouveaux produits et services.

Le designer part aussi de la culture de l’entreprise. Il analyse son savoir-faire, le territoire de la marque et révèle son potentiel créatif. Il permet ainsi à l’entreprise de défricher des voies nouvelles, d’élargir son offre et de se déployer sur d’autres marchés.

Source : « Le Design de A à Z », Jean Charles GATÉ, publié par la DGCIS, 2010

Design global , Design Manifesto
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